有人說，“TVC廣告的故事創(chuàng)作只有兩種模式，一種是制造向往，一種是解決麻煩。” 聽起來歸類簡單，其實(shí)不然，在項(xiàng)目提案過程中，我們總會(huì)遇到有客戶反饋說“這個(gè)好像沒有傳達(dá)我們的賣點(diǎn)”、“我們又想提升銷量，又想打品牌知名度”等等。

因?yàn)閷?duì)TVC需求不清晰，或是創(chuàng)意人員沒有與甲方達(dá)成明確的戰(zhàn)略共識(shí)，導(dǎo)致做出來的片子四不像。

事實(shí)上，一支成功的廣告或者成功的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，與其背后的策略思維、科學(xué)分析是分不開的。在廣告制作方中，也有不少人會(huì)把策略、洞察、創(chuàng)意、概念統(tǒng)統(tǒng)擰在一起談，然后做內(nèi)容時(shí)自然步步艱難。

三者的關(guān)系

洞察、策略、創(chuàng)意是層層遞進(jìn)，相輔相成的。策略，解決的是“說什么”的問題，“策略”的工作就是通過調(diào)研、分析市場(chǎng)，基于消費(fèi)者洞察，最終找出一個(gè)他們最在意，相對(duì)競(jìng)品又最有優(yōu)勢(shì)的訴求點(diǎn)。

以士力架來舉例，它的產(chǎn)品定位是“解餓”。那么通過對(duì)目標(biāo)人群的調(diào)研發(fā)現(xiàn)(餓的時(shí)候會(huì)遇到什么樣的問題;產(chǎn)品如何能發(fā)揮自己的角色“解餓”來解決這些問題…)，很多人說自己一餓的時(shí)候就渾身發(fā)軟，有些人說一餓的時(shí)候就脾氣不好，有些人說一餓的時(shí)候就會(huì)犯懶……

我們可以發(fā)現(xiàn)，原來大家餓了的時(shí)候，就好像變了一個(gè)人一樣。而且這是一個(gè)大家普遍認(rèn)同的且沒有其他品牌提過的說法。

所以結(jié)合產(chǎn)品，總結(jié)成一句key message就是——士力架能讓餓的人變回自己。這個(gè)推導(dǎo)過程，就是士力架的廣告策略。

再比如，有一款車，brief是要傳播它的動(dòng)力性能。怎么表達(dá)它的運(yùn)力強(qiáng)勁?

策略：快(“運(yùn)力強(qiáng)，所以啟動(dòng)快、加速快。給人領(lǐng)先一步的精神愉悅快感。)

洞察：在你足夠快時(shí)，其他東西會(huì)變慢、或停下來，甚至向后倒。

創(chuàng)意：當(dāng)動(dòng)力強(qiáng)、速度快時(shí)，身邊3-4米長的車，都像在哈哈鏡中一樣，會(huì)變短，只有一米多長。(超車場(chǎng)景化)

策略的產(chǎn)生

制定策略要追求商業(yè)目的最大化，策略是自私的。

相信很多人在電梯里或者電視上都被這句廣告語洗腦過，“婚紗照，想去哪拍，就去哪拍，鉑爵旅拍”。從寫字樓到居民樓，鉑爵旅拍借助廣告服務(wù)商“分眾傳媒”不斷攻城略地。

自從鉑爵旅拍爆火之后，媒體上的相關(guān)報(bào)道就層出不窮，一時(shí)間鉑爵旅拍被推上了風(fēng)口浪尖。觀眾對(duì)鉑爵旅拍爭(zhēng)議不斷、輿論褒貶不一。然而，不浪費(fèi)哪怕一秒的錢，集中優(yōu)勢(shì)火力，做廣告?zhèn)鞑ネ斗艛U(kuò)大影響，這是人家篤定的傳播策略。

總之，做策略不是豪賭，不是瞎子扔石頭。策略不是為了內(nèi)容好看，要的是精準(zhǔn)、有效，追求最大的確定性和安全感。策略過程是找到101條可能的出路，再根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、營商要素、用戶行為，封上了其中的100條，剩下的那一條則是當(dāng)下的最優(yōu)出路。策略主導(dǎo)一切，又受一切制約。

傳播策略和洞察不會(huì)憑空產(chǎn)生，需要關(guān)注營商要素和用戶行為，先去梳理這款產(chǎn)品的詳細(xì)信息，把產(chǎn)品吃透了。

整理思考線1、營商要素：

全年戰(zhàn)略、品牌在市場(chǎng)的發(fā)展階段、定位、商業(yè)模式、歷史投入記錄、競(jìng)品環(huán)境、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、投放預(yù)算、制作團(tuán)隊(duì)、媒介排期、產(chǎn)品定位、目標(biāo)群體、媒介資源……

整理思考線2、用戶行為：

用戶購買方式，關(guān)心點(diǎn)，信息觸達(dá)媒介，育兒信息來源，常見在用品牌，選購原因，受廣告行為影響度等。

因此，策略在傳播中，占據(jù)了優(yōu)先主導(dǎo)地位。創(chuàng)意可缺、洞察可缺，策略卻不可或缺。在拍攝TVC之前，一定要先理順廣告策略!